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　　1)廣告需要美學(xué)，但是關(guān)鍵的是要讓人記住你的名字，除非你有不可替代的功能，否則現(xiàn)在的廣告作用就是為了讓人在銷售或者消費(fèi)的時(shí)候順口第一印象說出你的產(chǎn)品名字。其他的什么都是扯淡。廣告讓人罵沒關(guān)系，廣告罵是罵不死的，最有殺傷力的是那種中庸和平常道路。

　　2)不管是色彩運(yùn)用還是文字布局

　　3)產(chǎn)品形象或者空白太多的所謂美學(xué)主義都是扯淡，浪費(fèi)錢，那樣的廣告去評(píng)獎(jiǎng)可以，作為最最普通的消費(fèi)大眾，老百姓還會(huì)去在意你廣告拍的如何么？腦白金和哈藥以及葉茂中的策略都是這樣的。你的廣告是一把尖刀嗎？

　　4)真正賣的都是土的或者說是適合的。大制作對(duì)應(yīng)的是大浪費(fèi)和大失敗。不要去宣揚(yáng)你的廣告特點(diǎn)，這個(gè)沒有用。

　　5)重要的不是廣告，也不是知名度，而是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的協(xié)同。從蒙牛酸酸乳已經(jīng)可以看到，快速消費(fèi)品的廣告是尖刀，而渠道之銷售模式就成了戰(zhàn)略預(yù)備、用以擴(kuò)大突擊效果。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的匹配非常關(guān)鍵，尖刀一旦投入戰(zhàn)斗，留給銷售總監(jiān)的戰(zhàn)術(shù)反應(yīng)時(shí)間也許只有一個(gè)月的時(shí)間。

　　一、樹立渠道廣告的意識(shí)，廣告從產(chǎn)品市場驅(qū)動(dòng)特性上分成技術(shù)服務(wù)型和市場造勢(shì)型，他們的目的和方式都有區(qū)別。競爭充分的時(shí)代，要拋棄自戀式的廣告觀點(diǎn)。

　　在此需要說明的是，這里的廣告指的是市場推廣過程中的所有傳播形式，包括電視廣告也包括其他一些紙面媒介。這里說的廣告的渠道意義是說企業(yè)要把廣告看成是一整套解決方案，廣告不單純是創(chuàng)意的事情，更要關(guān)系渠道環(huán)節(jié)：消費(fèi)者和渠道同樣重要，對(duì)于某些行業(yè)來說，廣告的渠道解決方案甚至比單純的電視廣告（專業(yè)創(chuàng)意+投放頻率）更重要。

　　可以說，目前的絕大多數(shù)行業(yè)的競爭已經(jīng)足夠充分了。競爭充分的意義，是說從渠道的角度把產(chǎn)品區(qū)別開來兩類：市場營銷驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品和技術(shù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品（也可以說是創(chuàng)新型產(chǎn)品）。技術(shù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品的廣告其實(shí)就是一整套使技術(shù)市場化的解決方案，關(guān)于解決方案不是本文的重點(diǎn)，主要是為了與市場營銷型產(chǎn)品相對(duì)比。

　　在渠道中看產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力量與以往單純從消費(fèi)者角度挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)是根本不同的。廣義的渠道包括經(jīng)銷商、分銷商、終端商以及團(tuán)購或者送禮的銷售對(duì)象，只要產(chǎn)品不是落在最終的消費(fèi)者手中就可以把這個(gè)銷售環(huán)節(jié)視為渠道媒介。從消費(fèi)者角度提煉賣點(diǎn)屬于靜態(tài)的，而從渠道的角度考慮廣告就是動(dòng)態(tài)的。

　　對(duì)于市場營銷驅(qū)動(dòng)型企業(yè)——那種自戀式的把產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)含量作為廣告?zhèn)鞑��?nèi)容的企業(yè)要注意了——你的廣告費(fèi)是白白花掉了。你的廣告如果沒有顧及渠道因素，就很可能遭受渠道失力的痛楚，廣告做的好不如渠道推的好。

　　而對(duì)于技術(shù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品，產(chǎn)品的技術(shù)的先進(jìn)性一定是唯一的，假如還有別的，那就不是純技術(shù)型的，技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的廣告推廣模式需要考慮的是替代產(chǎn)品與成本因素，更要考慮你的渠道對(duì)象對(duì)新技術(shù)和老技術(shù)的使用態(tài)度問題，純技術(shù)的價(jià)值體現(xiàn)不是在研發(fā)環(huán)節(jié)，而是在下游使用企業(yè)的使用效益上，只有讓這個(gè)技術(shù)為企業(yè)產(chǎn)生效益，才能說這個(gè)技術(shù)是有價(jià)值的，下游企業(yè)市場收益越大，則意味著上游研發(fā)公司的價(jià)值越大，因此，從渠道角度看技術(shù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品廣告，與快速消費(fèi)品的營銷驅(qū)動(dòng)有相當(dāng)?shù)牟煌�，盡管在原理上是一樣的——提供下游的全面的解決方案，你的廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，需要關(guān)心的不單單是自己，更要關(guān)心的是下游企業(yè)或者下游的下游企業(yè)的生意或者生產(chǎn)。你不但要了解自己，更要了解生意對(duì)象的現(xiàn)狀困惑與他們的心理。

　　所以，廣告作為整個(gè)市場推廣過程中所有協(xié)同資源中關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，需要的是多面的知識(shí)支撐，單純靠消費(fèi)者拉動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)過去，而且現(xiàn)在看來，這樣做對(duì)相當(dāng)多的企業(yè)來說是很傻的事情：多研究研究渠道，就從斗力變成斗智。

　　二、快速消費(fèi)品的廣告要注意銷售和消費(fèi)兩個(gè)環(huán)節(jié)。在中國，快速消費(fèi)品的品類創(chuàng)新是由消費(fèi)者決定的，但是，產(chǎn)品銷售成功與否卻是渠道說了算的，水井坊、國窖1573、蒙牛等，都是這樣的。因此，你的廣告要與渠道模式相適應(yīng)。

　　市場營銷驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品是說這個(gè)產(chǎn)品沒有核心技術(shù)作為銷售或者消費(fèi)壁壘，靠的是對(duì)渠道中現(xiàn)有的資源或能力，經(jīng)過優(yōu)化之后不斷產(chǎn)生銷售力從而促進(jìn)消費(fèi)。這類產(chǎn)品存在這樣的一個(gè)現(xiàn)實(shí)，即使你有自己的研發(fā)力量，也要靠概念去讓消費(fèi)者認(rèn)知。如快速消費(fèi)品行業(yè)就是這樣，你說我餅干里面有高科技的東西，放在以前可能會(huì)有人相信，今天，相信的人就不會(huì)很多了，特別是在一些批發(fā)市場里面，經(jīng)�？吹綐I(yè)務(wù)員跟經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品的時(shí)候說我的產(chǎn)品有什么什么好的，結(jié)果總是被碰了一鼻子灰，在渠道成員看來，你的產(chǎn)品跟我有關(guān)的就是一條——能不能讓我賺錢——渠道成員賺錢的層次有三個(gè)：短期獲利、尋找心理滿足的感覺（我是老大，我說了算，而不是你廠家）、做長期生意。無論從哪個(gè)角度來看，他唯一能聽進(jìn)去的就是你的規(guī)劃是怎樣的，其中廣告配合是相當(dāng)重要的一個(gè)方面，經(jīng)銷商才不管什么消費(fèi)者呢！只要順利出貨就可以。

　　所謂的技術(shù)很容易被忽略或者被競爭者模仿或者用相類似的手法取得同等的銷售價(jià)值，因?yàn)閺那�道角度看產(chǎn)品特點(diǎn)，其實(shí)是沒有特點(diǎn)的：產(chǎn)品特征已經(jīng)足夠多了，快速消費(fèi)品已經(jīng)沒有差異化了。比如，佳潔士拉上中華醫(yī)學(xué)會(huì)作為招牌叫賣，而且廣告里面總是有那么多的醫(yī)生形象出現(xiàn)，還進(jìn)行鮮明的對(duì)比實(shí)驗(yàn)，其實(shí)發(fā)生最大的不是其技術(shù)或者專家形象，而是其廣告的策略，不斷的通過對(duì)比這種方式突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，其實(shí)有沒有作用或者誰推薦在銷售和消費(fèi)力度上只占次要位置，市場營銷驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品關(guān)鍵的是策略，用策略讓你要塑造的產(chǎn)品想象鮮明的表達(dá)出來，如果你的產(chǎn)品形象或者特征能夠象尖刀一樣直插進(jìn)渠道或者消費(fèi)者的心中，你就成功一半了。在毫無差異化可言的渠道里，你的特點(diǎn)是表現(xiàn)/表演出來的，就象拍電影一樣，一切需要外在表現(xiàn)，一個(gè)人跑的很遠(yuǎn)，累的跟癱了似的，如果一下子撲到鏡頭前低頭喘氣，一點(diǎn)動(dòng)靜都沒有，那肯定不行，需要表現(xiàn)、表演。表演的最好方式就是對(duì)比。這是對(duì)消費(fèi)者做的事情。

　　對(duì)渠道做的事情是投放頻率和投放策略。首先要保證你的傳播能夠最大程度的覆蓋市場空間，然后有足夠的頻率。廣告投放就跟楊白勞給喜兒綁紅頭繩那段唱詞中表述的那樣：有錢的人家買朵花，沒錢的人家扯上二尺紅頭繩就可以了。從渠道角度看廣告，不同于從消費(fèi)者角度看廣告，消費(fèi)者角度要的是收視率，指到達(dá)的概念，而從渠道角度看，廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)是廣告的覆蓋意識(shí)、儀式、交叉?zhèn)鞑ァ?

　　渠道廣告的一個(gè)關(guān)鍵問題是，你要讓你的渠道知道你打廣告了，一個(gè)廣告頂多30秒，一天24個(gè)小時(shí)，加上那么多電視臺(tái)，渠道成員真正有時(shí)間看電視的不多。因此要把你的廣告信息告知對(duì)方，讓他們按圖索驥，這樣看到的就是你的廣告了。因此廣告不只是上電視或者海報(bào)一貼就OK了。這廣告背后的意義是什么呢？是你的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問題，什么時(shí)間開始設(shè)計(jì)，什么時(shí)間開始投放，什么時(shí)候打款，什么時(shí)候督促出貨，需要怎樣的廣告支持，廣告形式有哪些，針對(duì)經(jīng)銷商的用什么把你的產(chǎn)品政策、廣告、市場作業(yè)進(jìn)度告訴他們，對(duì)于分銷商和終端小店要讓他們知道到哪里拿貨，廣告什么時(shí)候是支持你鋪貨的，什么時(shí)候是支持你終端旺銷的，哪些是給消費(fèi)者看的，旺季過后渠道如何進(jìn)行庫存產(chǎn)品的處理，對(duì)于庫存嚴(yán)重的區(qū)域?qū)で髲V告支持的信息如何傳達(dá)，而廣告投放的時(shí)間頻率等又是怎樣的，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)人員和渠道成員的廣告形式、內(nèi)容和發(fā)布時(shí)間、發(fā)布方式也不是一樣的，還有怎么讓我的海報(bào)更多的留在渠道成員的視線之內(nèi)也要考慮在內(nèi)容設(shè)置上體現(xiàn)等等。很多細(xì)節(jié)的步驟都要考慮，而不是一個(gè)電視廣告下去之后就萬事大吉了，對(duì)于不同的對(duì)象你要設(shè)法用不同的廣告形式去告知，不同層面的人要設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容。